医疗机构内容营销的目的，是通过有价值的内容，将潜在患者拉入到购买旅程中，最终实现购买。

　　现在，越来越多的医疗机构都感到了内容营销的重要性，但是，在具体的执行层面，在旧有意识的禁锢下，往往不自觉的又回到了原来的平台思维中。与此相辅相成的，在如何评价医院的内容营销好坏上，经营者还存在一种简单化的倾向，只关注结果指标，而忽略了领先指标。

　　举个例子： 一名医院的总经理，看到了自己医院网站的网页浏览量下降，就认为需要增加网页的浏览量；看到用户的参与度降低了，就认为需要去增加用户参与度。

　　这就是简单化思维，总经理这种思维判断对不对呢，不能算错，但过于片面。只关注了结果（滞后指标），而忽略了过程（领先指标）。

　　滞后指标或者说结果，是很容易衡量的，也是难以改变。比如网页浏览量、患者的上门量。

　　领先指标指的是行动或者过程，容易改变，但难以衡量。比如事先衡量广告投放渠道的选择和投放效果。

　　举一个真实的例子，上个星期，广东一家妇产医院的营销总监找到了我，希望我找一些妇产类的媒体和网站发一些他们医院的宣传稿件。

　　他们医院新开张，准备推广医院的主打诊疗项目试管婴儿项目，开业当天，开了一个高规格的新闻发布会。会上请了很多行业大咖，还有一些领导站台。

　　在传播上，他们也不遗余力，专门请新浪微博做了图文现场直播，包括设立主页面，推广试管婴儿的优惠活动。但是，一系列传播后，医院的老板感觉推广力度不行，影响力没有出来，希望再找几个自媒体大号包括一些新闻门户网站来加大推广。

　　皮球踢过来了，要发布的新闻稿件也发给了我，是一篇普通的诊疗新项目新闻发布会的稿件，我看完了，也就明白了，为什么新浪微博做了一个专题页面，也没有产生效果。我实话实说对那家医院的营销总监讲，这种稿件，谁发也不会有效果。

　　在这里，我和大家复盘分析一下整个案例在内容营销上的误区。相信类似的事情在很多医疗机构都发生过，我们看看问题出在那里。

　　核心的误区是，老板和经营者的思维，是平台和渠道思维，不是内容思维，他们还认为，只要占有了渠道，就能产生传播，这种渠道为王的想法已经落伍了。

　　没有好的内容，你又占据不了好的渠道，又没有巨量的资金支持，你想传播的东西自然无法有效的传播。

　　此外，在这个案例中，领导只关注了结果，也就是滞后指标，而忽略了领先指标。

　　在妇产医院的这次试管婴儿推广案中，领导看到了结果，结果是什么呢？传播效果不好，老板苦恼呀，我花了上百万元，为什么一点传播效果也没有？于是，采取了改进措施：让企划人员再找一些媒体，加大发布的力度。但是，这种改善办法是没有效果的，因为老板关注的是滞后指标，而没有关注领先指标。

　　在这次营销事件中，领先指标是医院发布的内容质量。需要改进内容。再选择正确发布的渠道，才能取得好的传播效果。

　　如果我是这次医院试管婴儿新技术营销事件的策划人，我该怎么做？我首先会把一些行业传播大咖，包括想要发布的媒体的专业人员，事先召开一次会议，在会议上，通报大家，我们要搞这样一次诊疗项目活动，希望大家传播发布，大家也集思广益，谈谈需要那些传播的要素，传播起来，才能更加有效。

　　各个传播渠道是不同的，要求也不一样的，根据大家的要求，在新闻发布通稿中，要选择不同的易于传播元素，供大家有针对性的选择，而不是一篇通稿打天下。大家想一想，是不是那样的传播效果会好些？

　　再回到试管婴儿的新闻传播中，亡羊补牢，我帮医院的营销总监找几个需要改善的内容点。在这里我强调一下，任何医院的文章，尤其是一些新闻稿件，想要被人阅读传播，都要在内容上增加一些易于传播点。

　　绝大多数医疗机构的内容营销中，有四种选题方向：

　　1、诊疗技术的深度内容

　　2、医疗机构品牌与故事

　　3、相关行业科普内容

　　4、与潜在患者生活与工作相关联的内容。

　　无论那种方向的选择题，都要增加一些易于传播点。拿试管婴儿诊疗项目举例，在常规的项目推广中，我们增加了如下传播点：

　　1，冲突和矛盾点：为什么妻子不孕，要离婚，丈夫不孕，要抱养？

　　2，争议点：试管婴儿，移植存活3名受精卵，为什么要减胎？

　　3，荷尔蒙：揭开不孕医院的取精室的面纱！

　　4，数据点：中国十大不孕城市排名，看看你的家乡上榜了吗？

　　5，赌注：医院和患者签署对赌协议：生不出孩子，天价赔偿！

　　大家想一想，一篇试管婴儿的发布会的常规稿件，增加了这些易于传播的内容元素，是不是会增加传播的效果？医疗机构进行内容的成本是很昂贵的，只有挖掘出其对潜在患者有价值的内容，才能收大于出。如果领导只是简单要求结果，而不研究领先指标，得到的就是南辕北辙，内容营销也只能是一句空话。

　　来源：文案写作教练