首页 >医院经营 > 正文
高客单价医疗机构,如何通过潜客培育策略提升经营的上限?
来源:钟呼顺 智囊团成员  (企划总监)  时间:19年08月06日  原创

  医疗机构在拓客方式上,本质上讲有两种,第一种方式是Inbound marketing。又称为集客营销。这种拓客行为体现在,医疗机构的潜在患者主动通过各种媒介,医院的网站、医院自媒体、医院的付费传播渠道找到医院,展开咨询,寻求帮助。


  这种潜在患者主动找到医院,成交概率很大,因为从患者的认知、考虑、偏好这三种心理购买过程中,他已经走完了两个阶段,只要价格合适,基本上患者很容易成交。


  但是,这部分潜在患者的咨询成本和上门成本都很高。作为高客单价的医疗机构,如医疗美容、口腔、骨科等专科医院,在Inbound marketing投入在整个营销费用的占比很高,基本上占到80%以上。


  第二种拓客方式是 Outbound marketing。也称为外推式拓客、外展拓客。


  这种营销方式指医疗机构以主动的方式去拓展客户,最常用的是:电话营销、微信朋友营销、展会、线下社区活动、异业合作等。这种外展式拓客方式和集客式拓客相比,成交率低,咨询和上门成本很低。


  为什么成交率低?因为潜客还没有经历三个购买过程,也就是认知、考虑、偏好,他必须完成这三种购买过程,才有可能接受医疗机构的诊疗服务。


  一些医疗机构的老板,总是不自觉的把集客营销中拓来的潜在患者和外推式营销拓客的潜在患者作比较。要不就是抱怨:集客营销来的患者成本太高,要不就是批评社区来的患者质量不好,成交率低。认为这些人属于质量不高的患者,更希望来医院的都是集客类患者。但是,一家医院只有尽可能多的收集潜在患者数量,才会有更多的机会转化他们为真正消费的患者。


  从上面我们的拓客类型分析,我们很难把这两种拓客的优点集中起来,这是理想化的,现实中很难存在。


  但是,我们还是有一些提高效能的办法,既能提高潜客质量,又能降低营销的成本,那就是在这些患者进入医院前,增加潜客培育的环节。


  所谓潜客培育,就是对潜在患者加速销售转化的过程,并尽量维持较长的生命周期。


  潜客培育重要性在于,虽然增加了成本,但避免了把一些对医院不了解的患者送进医院,和经营部门产生矛盾,降低医院的运营成本,增加到诊的精准性。


  此外,患者上门不光是为了成交,还为了能够裂变,在销售和裂变上,潜客培育都会起到促进转化的作用。


  在进入潜客培育环节之前,我们首先要做的是,根据BANT原则确定潜客质量评分。


  BANT评分原则,指根据预算、权限、需求、时间四个维度,来对潜客评分。


  简单的解释就是,潜客的预算多少?他的作主能力,他的就诊需求愿望以及他是否有时间。如果潜客评分合乎销售标准,直接转入院内,现场咨询师进行销售成交转化。如果潜客质量评分达不到标准,表明潜客现阶段很难达成销售,就要进入潜客培育环节。


  为什么要对潜客进行质量评分?对潜客质量评分,是院外市场营销和院内现场销售互相认可的过程,有助于营销协同,市场部和院内现场咨询可以就合格的潜客质量达成共识。


  有关潜在患者质量评分表的具体做法和落地实施,请参看我的另一篇文章《BANT原则:医疗机构如何给潜在患者质量评分?》文內有更加详细的论述。


  接下来,潜客培育过程,应该怎么做呢?


  民营医疗机构的患者,尤其是诸如医美、口腔、骨科、眼科等高客单价患者,我称为大c患者,这类患者和快消品消费者不同,因为客单价较高,潜在患者在选择一种诊疗产品的时候不会从某一个接触点(人)就轻易做出购买决定,决策者往往还不是一个人,包括家人、朋友闺蜜、父母,都可能是影响患者的变量,决策流程相对较长,基本上是这样的:陌生人-访客(登记注册)-了解医院项目-咨询上门-院内咨询-成交就诊。因此,我们的潜客培育,也是根据上述环节开展培育工作。


  第一步,建立潜客画像。


  在对潜客进行画像和标签之前,要先整合数据,通过技术手段,对潜客进行埋码,建立潜客的唯一识别码,方便对潜客的识别。潜客画像包括如下部分:


  1、自然人属性。


  2、诊疗项目偏好:皮肤、外科、种植牙。


  3、接触点偏好:电视、报纸、户外活动。


  4、内容形式偏好:视频、博文、传单。


  5、品牌影响力强度:熟人介绍、亲身经历。


  6、传播影响力:潜客本人影响力强弱?是龙头?还是龙尾。


  第二步,给潜客打标签。


  画像和标签的不同之处在于,画像是对潜客的事实性描述。标签,是我们根据事实对潜客的主观认知。


  标签主要包括潜客的生命周期、用户价值、用户关系分解、利益偏好、诊疗项目属性关注、价格敏感度、传播意愿等,我们给潜客做的标签决定了我们和潜客互动,对潜客进行销售培育的方向。


  第三步:根据潜客的画像和标签,进行销售内容的推送和互动。


  分类推送根据我们所做的潜在患者画像和行为标签,有意识的对他进行精准内容推送。营销内容要根据潜客的购买过程阶段(认知、考虑、偏好)而有所变化,同时在形式上考虑潜客的接触点喜好。


  在这潜客培育阶段,内容的重要性彰显无余。如何通过内容促进销售,我写过太多的文章,在此就不再多做赘述。


5.jpg


  第四步:在一段时间和潜客进行互动之后,对潜客的行为进行评分。


  举个例子:


  潜客浏览医院的相关新闻:5分。


  下载医疗材料:10分。


  活动报名:10分。


  参加活动:50分。


  现场观看手术直播:60分。


  频繁和客服人员互动:20分。


  一周没有互动:-10分。


  通过打分,我们把潜客行为评分相加,得出一个总分数,就可以评估出潜客是否已经培育成功,如果分数达到了我们的预期,就可以转入医院的销售,进行成交转化。分数没有达到我们的要求,继续培育。


  基本上,进入培育池中的潜客,会有50%左右属于价值较低的,剩下的50%患者是未来当中需要重点关注的。在这50%当中,有30%属于待成长的潜客,另外20%属于比较优质的潜客,在这其中,又有5%左右是可以即时成交的。


  也就是四类顾客评分法:


6.jpg


  甲:即时成交。


  乙:可成交。


  丙:可开发。


  丁:价值低。


  需要医疗机构经营者注意的,这四类患者是可以互相转化的,需要具体分析。如果有一位我们评分为丁类的患者,是因为价格问题,接受不了我的医院的诊疗服务,我们是不是可以通过他,帮助我们成为转介绍患者呢。我们可以通过关注他的品牌传播影响标签指标,来拓展他顾客转介绍的价值。


  来源:文案写作教练


点赞

收藏文章

关注作者