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医院做生意前应该思考的5W1H
来源:齐厄 智囊团成员  (总经理)  时间:19年08月16日  转载

  先思考5W1H,医院才能开始做生意。他(她)们到底需要什么(WHAT):治病OR整形;为什么需要(WHY):病种;他(她)们是谁(WHO):患者OR健康追求者;什么时候需要(WHEN):是否有需要即行动;什么地点购买(WHERE):非医院不去;花费多少钱(HOW):5000元OR1000元。确定以上事项,并合理运用医院的人、财、物资源,来满足这些需要和欲求,从而获得利润,这就是营销。


  营销企划,医院生意的蓝图。它明确目标,达成量的或质的利益;提供策略及方法,使行动时有所遵循;统筹可用的行销利器;以预算替代猜测;提供一个用以评估工作成效的尺度。


  营销企划的七个部分


  第一部分:一个轮廓。使患者迅速了解核心内容,进入角色。


  企业必要的描述:从事什么行业;生产什么产品;满足什么需要。如:**女子医院,妇科疾病、整形美容的专业诊疗,为女性提供专业服务。


  本企划的概要:时间是全年度还是特定阶段;产品是医院的全部诊疗项目还是某一特殊诊疗项目;市场是某主力市场还是某一特定地理区域;行动是怎么样还是欲达成什么。


  第二部分:市场与营销的现状。


  这是基本资料,可洞见问题,预测趋势,以此发展医院的计划。


  关于市场。这个市场多大,它变化的速度;那些诊疗项目唱主角,瓜分着多少的市场,变化的趋势;消费的趋势--需求、观念、行为;新的政策法规和技术。


  关于产品。过去现款两年(至少十二个月),各主要诊部项目的详细资料包括销售区域、门诊量、市场的份额、营业额、价格、成本,根据以上资料而来的结论。评估医院的产品、品质、价位、包装、特征及利益。尤其重要的是“顾客满意度”。


  关于竞争。谁在与我们争夺或阻碍我们;描述他们的市场区隔、营销状况、策略趋势;列出他们诊疗产品的优劣。


  关于渠道。主要的渠道网络,涵盖了多大的市场;各渠道的门诊量比例及其地位,并描述现时的变化;医院与对手在那些重要的渠道上,政策有什么差异。


  关于顾客。顾客群潜在的变化;对医院诊疗产品的态度(最喜欢和不喜欢的原因);满意我们的服务吗;是否出现新的相关需要。


  关于沟通。主要的与常用的沟通手段;评估现时的沟通状况。


  第三部分:问题与机会。


  在这一部分,必要的内容有列出真正的问题点&列出可以掌握的机会。


  问题。问题来源于前面的基本资料中,把它们尽量罗列出来,并给予分类。问题通常存在于三类情况:


  A、脱离常轨,使结果不可预料,如市场渗透不够、门诊量下降、失去患者;


  B、产生阻力,使医疗营销活动迟滞,如人力缺乏、销售区域涵盖不够、广告不足;


  C、阻碍了目标的达成,如医疗质量发生问题、竞争者的压力、初诊量有限。


  分析。


  A、如“门诊量下降”只是问题的症状,根本是因为……;


  B、问题是否存在于整个行业(可能是个市场机会);


  C、这个问题有解吗;


  D、解决这个问题,是否使我们更有利。


  机会在哪里。问题的叙述与分析,也是一个发掘机会的过程;更多的机会还是来源于基本资料,请注意下列事项与机会的关系:顾客最喜欢我们的地方、顾客生活形态的改变、新政策与新技术、相关环境的改变。


  第四部分:目标和企图。


  目标是医院营销企划书的核心,在这一部分有二个主要内容写明假设&在假设的基础上确定目标。


  假设。假设是预测与设定,在执行计划时,重大变化随时发生,那就回过头来,看看当初的假设;假设是直接影响制定目标的那些要素,如明年的医院新形象传播、特色诊疗科室的包装、医疗行业的成长率、当地医疗市场的行情;否则,不必假设。


  假设的三种表达方式:一般性如不孕不育诊疗项目的市场看好;特殊化如不孕不育诊疗项目在未来十二个月中将增加12%;数量化如在门诊量继续下跌及不孕不育以8%成长率的状况下,不孕不育诊疗项目的市场在未来十二个月中将增加12%。


  目标。将财务目标转化为市场营销目标,财务目标:**年2000万利润;营销目标:达到33%的市场占有、品牌认知提升到65%、扩大10%的半径营销网点。


  目标必需精确。如:今年新增加的8个半径营销社区,预计在明年上半年达成平均90万的月销售额,希望在年底达成110万的目标。


  第五部分:发展策略。


  医院行销策略的使命是指出行动的方向。


  策略的表达:陈述内容;表明企图。


  策略必需涉及各种营销武器:定价、促销;渠道网络、推广、广告;包装、顾客服务。


  评估医院的策略:与目标吻合吗?如高价策略未必能扩大市场目标;与市场环境相称吗?如市场上各医院竞争激烈,此时适合高位高调的策略吗;资源是否没有问题?与相关人员沟通一下,策略所设定之人、财、物的需要是否能得到满足;考虑风险?要投入多少,能承担什么程度的损失。


  第六部分:行动方案。


  行动方案,必需明确以下内容:由谁来负责;在什么时候;用什么营销工具;做什么事;花费多少?


  第七部分:预算及掌控。


  预算。需要花多少?最好用表格来说明,包括花在什么事情上,费用的各个项目;如果你的预算超出了上级的额定,那么请附上足够的理由。能赚多少?做一份预估表,来表明本企划将给医院带来什么成效,包括预估的销售额,成本,毛利及税前利润。上面两张表格将被用于检视“预计”与“实际”的差异以发现问题,寻找机会。


  掌控。说明你掌控进程的方法,包括用什么工具(MIS)周期多长,控制部门是谁;关于预算控制,费用超出时,请考虑:是不是假设条件变了?要修改目标及策略吗?是否考虑删减或增加预算?预算有余时,请考虑:原定策略是否得以贯彻?目标达成了吗?一些新发现。


本文由(齐厄)转载自:网址https://mp.weixin.qq.com/s/DKamSPcxnEvlLHxOvfyRfw


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