再谈民营医院营销策略

　　医院营销一直以来是民营医院经营的必胜法宝之一，成功的民营医院离不开成功的营销。如何做好营销，仁者见仁智者见智，万变不离其宗的是，医院营销必须牢牢把握目标客户的需求，以此为导向，设计医院的经营活动。

　　一、医院营销的定义

　　营销的定义是为满足目标客户的需求，所做的一切经营活动。营销就是一切以目标客户需求为导向，所有经营活动都是为了满足目标客户的需求，让客户满意是唯一原则。

　　医院营销的目的，就是通过提供目标客户（目标人群）需求的诊疗产品，让客户满意而产生信任，因信任产生依赖，最终达到建立自身品牌信誉并可保持良性发展的目的。

　　营销不是销售，销售是以产品为导向，把产品推荐给客户的过程，而营销是以客户为导向，为解决客户需求量身定做产品，满足客户的需求，客户的需求就是市场的需求。因此，营销，是民营医院的建院之本——以市场为导向。

　　二、医院营销的原则

　　（一）以客户需求为导向原则

　　目标客户的需求是营销的动力，没有客户就没有产品，没有需求就没有市场。需求不能满足的市场薄弱点和空白点，是产品设计的指导方向，民营医院只做市场上供不应求的产品，只生产客户迫切需求的产品。

　　（二）以医疗质量为生命原则

　　医院的产品是诊疗项目，而诊疗项目是直接涉及到人民健康和生命，没有医疗质量，一切都归于零，医疗质量是决定医院生存和发展的根本。医院营销的最重要的内容之一就是保证产品质量，只有提供满足市场需求的有质量的产品，才会有竞争力，才会有生命力。

　　（三）以医疗资源为基础原则

　　医疗产品的核心竞争力在于对医疗资源的掌控力，医疗资源包括人才和设备，关键是人才，特别是决定医疗品质的专家团队。医疗资源就是产品质量的保证，所谓可控医疗资源，就是可以操控掌握的医疗资源，不可控的资源就是潜在的风险。

　　值得注意的是，医疗产品的特殊性在于医疗资源的配置，依赖一支团队而不是个别人，需要不同专业的资源整合，并且短板效应明显。单一技术专家在缺乏相应专业配合下，很难发挥技术优势，甚至会严重影响产品质量。

　　（四）以营销收益最大化为原则

　　没有无品质的营销，也没有无收益的营销。营销效果评估不仅要看营销的收入，更要关注营销的成本。在营销方法选择和评估营销效果时，坚持效益第一原则，认真分析营销成本和收益率，选择最佳的营销途径和方法。效益，是衡量营销效果的唯一指标。

　　三、确定目标客户

　　确定你的目标客户，对于医院营销来说非常重要。综合医院的目标客户一般是医院周边的常住居民，也是医院的主流客户群。但是大多数民营医院局限于专家资源的匮乏、有限的可控资源，一般采取的是大专科小综合的经营模式，因此，对目标客户有必要细分，找出产品有针对性的精准的目标客户群。

　　民营医院必须根据市场空白点或是薄弱处设计产品（市场导向），确定产品的主流消费客户为目标客户，并为目标客户“画像”：客户的年龄、性别、职业、经济收入、生活习惯、消费习惯、医疗认知、品牌认知、消费能力、医疗需求等一一分析，最终形成完整的目标客户特征。

　　掌握目标客户的完整特征，是医院营销的基础工作。

　　四、产品设计

　　根据目标客户的特征分析目标客户的需求，遵循以市场为导向的思路，只设计目标客户满意的产品。

　　以目标客户不能满足的医疗需求设计产品品种，以目标客户医疗认知和品牌认知设计产品的品牌，以目标客户消费习惯和职业特征设计产品环境，以目标客户经济收入和消费能力设计产品价格。简单地说，就是针对目标客户量身定做产品，而不是生产出来产品到街上叫卖。民营医院产品设计要避免两大误区：一个是“闭门造车”，另一个是“好高骛远”。

　　闭门造车就是以自我为中心，凭空想象的设计产品，完全不顾资源的实际控制力和市场需求，往往产品还没有进入市场就遭遇夭折；好高骛远，就是不能正视民营医院的定位和国情，有些医院以国外医疗合作项目自居，高调建设“国际医院”，赶超公立医院，往往遭遇政策不明、成本难测、市场不认、品牌陌生，承担巨大经营风险。

　　五、宣传推广

　　对外发布信息，是医院营销中的宣传推广工作。通过对外发布信息，传播医院品牌和专科特色，让目标客户对医院产品、品牌知晓并逐步提高认知度，达到广而告之的目的。

　　（一）口径统一原则

　　口径统一原则就是在不同的媒体上，发布的信息必须相同，不能因信息的差异给受众造成困惑。因此医院需要有一个统一的宣传口径和发布出口，医院营销必须是一把手工程，亲自掌握医院对外发布的信息内容。

　　（二）受众同一原则

　　发布信息的媒体受众必须和目标客户相统一，目标客户就是媒体受众，用目标客户接受的形式，在目标客户群内发布信息，做到医院信息的精准发布。

　　（三）宣传时效原则

　　医院信息发布讲究实效性，必须及时准确发布，特别是涉及到时间、节日、活动、施工关键点的信息，做到及时发布比信息本身更重要，错过时机，发布的信息就失去了意义。

　　（四）实事求是原则

　　医院营销发布的任何信息必须坚持实事求是原则，千万不能为了提升业务量发布虚假信息，饮鸩止渴最终毁掉医院品牌。

　　民营医院必须学习得到当地政府的帮助和扶持，利用政府媒体平台，增加客户对医院的信任。

　　六、客户体验

　　引导客户走进医院，体验医院的诊疗产品和服务，通过客户亲身体验，真实感受，由客户在客户群内传播，逐步形成良好口碑，是医院营销的价值所在。客户体验分为主动体验和被动体验：主动体验就是生病的客户主动上门求医，被动体验是医院利用营销手段寻找潜在客户，动员客户走进医院。

　　医院开业初期，客户对医院知晓度不够，认知度低，主动体验的客户数量不多，如果完全由客户随机的主动体验，则需要很长时间，不利于医院快速发展。只有通过营销手段调动目标客户的被动体验，短时间内让更多的潜在客户走进医院，快速提升对医院的知晓度，感知医院的技术水平，是医院营销的主要工作。

　　政府的支持对医院营销工作具有极其重要的作用，不仅可以利用政府公信力提升医院知名度，更重要的是，政府的支持和帮扶，可以大大降低营销成本，快速建立医院品牌。因此，医院的政府公关维护是医院管理者的重要工作内容之一。

　　七、全员营销的理念

　　所有营销宣传推广的方法都仅仅是针对客户的告知和引导，而不是直接对客户提供医疗服务。对客户面对面提供医疗服务的是医务人员，客户体验感受是由医务人员完成的，客户感知的是医疗质量，没有良好的医疗质量，就没有营销。因此，医疗质量是营销的生命，医院必须把医疗质量放在第一位，从来没有无质量的营销。

　　医院营销的核心价值是让客户满意，医院的每一位员工都必须具有营销意识，让自己的工作得到客户认可并满意，作好本职工作，这就是人人营销的观念，营销是关乎每一个岗位、每一位员工的事。

　　营销的最佳效果是获得客户的良好评价，正所谓“金杯银杯不如口碑”，破坏营销效果的一定是客户的负面评价。客户的评价和口碑的是对医院整体的感受，包括环境、服务、流程、舒适、质量、技术水平、尊重等等，医院的一草一木、你的一举一动皆为营销。

　　营销思维是医院经营的逻辑导向，贯穿医院管理的全过程，落实在医院管理的每一个细节之处。目标客户、产品质量、服务满意度、经营收益是医院管理的关键词，也是营销的关键词。