2003年5月起，安徽阜阳地区相继出现婴幼儿因饮用劣质奶粉而腹泻，重度营养不良的情况。2004年3月15日前后，阜阳当地电视台连续7天报道了当地大量婴幼儿食用劣质奶粉后变成"大头娃娃"的消息，消息经广泛报道后，全国由此开始围剿劣质奶粉。这就是震惊一时的“大头娃娃”事件。

　　时过境迁，2020年5月，湖南郴州再现“大头娃娃”，郴州永兴县5位家长发现自己的孩子生长发育迟缓，之后被确诊为“佝偻病”，因营养不良有些孩子形似“大头娃娃”，严重影响了正常的发育。

　　无独有偶，5月17日广州医科大学附属第三医院（以下简称广医三院）官网发布声明：近日，网上一篇迅速传播的文章《来自新手妈妈的求助》提到，广医三院儿保科某张姓医生参与奶粉品牌“某儿呔”的推销，长期喂用后导致新生儿出现发育迟缓等问题，目前医院已介入调查。

▲广医三院声明（转自搜狐财经）

　　然而，据财新网健康频道报道，广州地区数家主流妇儿医院卷入其中，广东省卫健委已介入调查，这个链条中很多私下操作正开始浮出水面。

▲财新网健康频道报道截图

　　1、“固体饮料”乱象背后的销售链条并不高明。

　　郴州市永兴县还是一个相对偏僻的县城，人们医学素养可能还不够，年轻父母不能完全自主地判别婴幼儿奶粉的类别和功效；但是广州乃全国超一线城市，三甲医院众多，医学高度发达，互联网普及广泛，年轻父母们的健康意识早已觉醒，直接网络发帖举报就足以证明，但为何还会出现这么重大的问题和遗憾，背后的销售链条问题值得深思。

　　▲患儿病历中医生推荐贝儿呔（转自搜狐财经）

　　▲医生在病历本右下角写下“敏儿舒2号”字样

（转自财新健康）

　　▲能婴贸易有限公司创始人兼总经理谢碧平

（转自搜狐财经）

　　广州事件中的能婴大药房，背后公司广州市能婴贸易有限公司于2009年创办，创始人兼总经理谢碧平在外企担任十余年销售经理后创立2个专注儿童特殊营养的配方粉品牌贝儿呔、舒儿敏，她还兼任广东优生优育协会秘书长、华商国际联盟理事长。信息显示，广东优生优育协会是由广东省卫生厅与广东省人口和计划生育委员会共同组建的社会团体，南方医科大学、广东省人民医院、广东省中医院、 广东省妇幼保健院等多名医务人员担任副会长职务。

　　越来越多的信息显示，广州再现的固体饮料冒充“特医奶粉”事件中，充斥着医生的身影，而且可能起到了关键助推作用。

　　2、医生品牌影响力不能沦为各种带货套路的“虚拟人设”！

　　可以毫无顾忌地讲，同样是年轻父母，在广州的比郴州县城的视野普遍要高几个层级，出现将自己小孩食用的固体饮料理解为特医奶粉的事情，就是受到医生的推荐，以及背后被医生的绝对信任。

　　随着互联网及各种社交媒体平台的蓬勃发展，以及医疗相关政策的松动，社会办医的枷锁逐渐打开，很多市场思维活跃的医生开始注重打造个人品牌影响力，在线下场景尤其是线上平台注重自己的“人设”，从各个维度增强医生个人品牌影响力，这本身是一件好事，医生个人品牌影响力可以拉近医患关系，提高患者的依从性。

　　也因于此，各种商业和传媒业的概念和思路被引进医学领域，社交媒体平台涌现出一批粉丝过百万甚至千万的网红医生，甚至出现了专门运营医生账号的MCN公司（Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态，将互联网内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）。有专业能力和独立判断能力的人群会发现，作为大型三甲医院的顶级医生，哪有那么多时间和精力花费在社交媒体上？他们说的话能负责吗？有病还需要去医院挂号吗？很多MCN机构甚至将打造网红的那套做法移花接木转嫁到医生身上，营造虚拟但耀眼的人设，在各种推广下，迅速成为网红和流量宠儿。

　　当流量和转化变现等指标逐渐成为医生品牌价值的衡量标准，带货就成了最直接的出口，因为带货变现来得快、规模大，背后的运营公司才能获利短、平、快，犹如李佳琦的买买买，背后是哗哗的现金流。

　　像郴州和广州这些药房的销售推荐，还仅仅是线下的带货，非常麻烦，需要很多依据，比如医生需要给患者发个名片，甚至还要在单据上写下来产品的名称、型号等，最后还得潇洒的签个名，但清晰可辨。因为传统的销售方式，最终的业绩统计必须归口到具体的人，没有流程的管控就实现不了最终的利益闭环。

　　而线上就不一样了，更加方便、快捷、来无影去无踪。

　　随着疫情进一步爆发的D音短视频和直播，T条号的全方位推荐囊括了图文和短视频等，而且社交媒体账号背后开通了商场，小黄车一点下单即刻成功，有的还和T宝后台打通，总之，这些商业变现的平台早就被各大电商平台轻松解决。

　　互联网医疗平台迅猛发展，垂直领域聚集了庞大的疾病精准人群，已经有大批的医生和医生MCN机构狂奔在路上，在全民健康素养还不及格的当下，一批批的韭菜正绿油油地迎风飘扬，对不起，想不到别的更好的形容了。

　　3、医生自带流量的话题影响力得到了媒体天然的助力。

　　抗击疫情的战斗至今仍未结束，一批批舍小家、为大家的医护人员冲在一线，各大主流媒体，尤其是社交媒体平台，每天的热门里无不都是医护人员的热血事迹，因为他们是用自己的生命在战斗，为别人的生命加油呐喊。

　　这次大型战役中，涌现出很多炽热的英雄人物，钟院士、李院士，复旦感染科的张医生，还有李文亮、急诊科艾医生等，前几天牺牲的广西护士，他们深深影响了全社会，也时常占据媒体头条。

　　其实，医生本就是自带流量的人群，因为他们的工作日常就深刻影响着他人的生命，还有什么比生命更宝贵的呢。某互联网医疗平台的广告语就写着“加个医生做好友，全家健康不用愁”，可谓洞见国人心理之极。

　　更多医生爆红的背后，是媒体的天然助力。为什么要说“天然”，因为传统媒体的江河日下，互联网新媒体之间的厮杀同样也是空前激烈，他们需要找到巨大的流量素材，自带流量的医生人群自然就成为了他们青睐的对象。

　　随着健康中国2030战略的实施推进，从国字号媒体到地方媒体，无不开设健康专刊、专栏、专题，从人物导报到健康科普，能写的都写了，不能写的都也上了大标题。更为厉害的是，无数的医疗自媒体账号冒出来，有医生个人的，也有各种机构和媒体设置的。在“权威媒体”+“网红医生”+“互联网推手”的整合传播模式下，医疗健康话题的流量时常飘红，也就不足为奇了。这次事件也使我关注到财新健康，他们的做法还令人感到些许欣慰，财新健康是财新网下专注于健康版块的单元，除了新闻报道没有其它流量变现附加产品，多少能体现独立性，可惜他们付费阅读的属性挡住了大多数更需要独立新闻的低收入人群。

　　那么我们是不是应该反思下，扛着“权威媒体”和“权威医生”旗号的传播，到底需不需要管控？李总说我们还要6亿人口月均收入在1000元之下，健康素养严重不足、缺乏健康内容自我判断能力的人可能比6亿要高得更多啊。

　　4、谁来监管“从医疗往健康降维扩张”的巨大模糊地带？

　　疫情期间，我写过一篇关于丁香的文章《医疗观察 | 窥探丁香医生从医疗降维健康变现的营销模式》，主要讲述的就是丁香医生成立专门的健康营销部门，利用丁香医生的医生资源和媒体影响力，从监管严格的医疗层降维到工商级别的健康层，通过医生的专业品牌影响力促进和带动商业品牌的营销变现思路。

　　丁香医生的健康营销视角不可谓不独到，同时也揭示了一个商业现象，以及背后监管缺失的乱象。

　　一个专业的医生，开设一个规范的诊所，所受到的监管和检查是非常频繁且全面的，虽然我们的医疗监管还有些不足，但大多数人都能感受到其严肃性和厉害之处，收费限制及严格的日常管理规范也大大提高了行业门槛。

　　然而，只要不走医疗路线，专业监管就没那么“可怕”了。近年来，各种美容院、小儿推拿中心、健康会所等打着健康幌子的实体机构，以及互联网上各种养生、保健、营养、调理为主题的擦边球做法，琳琅满目，包括大量的官方机构的自媒体账号上，充斥着各种保健品甚至伪劣产品的营销软文，无不都是打着医生的旗号，甚至名医专家的代言。而这些，都不是卫生监管部门的职责范围，但他们实实在在地影响了普罗大众的身心健康。

　　……

　　从医疗往健康降维扩张的过程中，存在着一个巨大的模糊地带，这个地带中可能聚集着毫无职业道德的专业人员，更多的是没有专业能力、没有专业资质、没有专业产品的三无人员和公司，如果大健康产业的繁荣是建立在这个模糊地带之上，将是一场血雨腥风却又正当合理的全民屠杀。健康产业相关的法律规范和行业自律需要在立法方面迅速行动，专业的第三方监管和健康素养的提升工作不能再拖了。

　　回到我们的主题，医生作为社会的话语体系上层人群，尤其是品牌医生，更应该注意自己的一言一行。个人品牌变现道路千万条，人民健康第一条，带货没有错，底线不可忘。

　　切不可将医学话题自然生成的巨大流量当成了自己的社交资产，更不可将广大患者对自己的信任和需要看成了私域流量的收割。

　　来源：良医明德