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    内卷时代下,如何全方位打造自己的医生IP
    来源:蒋小富 智囊团成员  (医馆/医生自媒体运营)  时间:22年05月12日  原创

      医生打造自己IP的价值和意义


      很多医生过来问,现在打造自己IP还有机会吗?没时间精力怎么办?不会做怎么办?各有各的疑问,各有各的难处,根本原因还是对医生IP的价值和意义缺乏深度思考和清晰认知。


      毫不夸张的说,医生IP关系医生的收入和竞争力。因为:


      1、医生价值方向改变。过去,医生的价值更多取决于毕业院校、医院背景、职称头衔、技术能力、小区域范围客户口碑。现在及未来,医生的价值主要依靠个人品牌、连接能力、技术转化能力和线上线下满足客户健康需求的服务能力。


      2、职业竞争维度提高。过去,医生一直停留在“技术疗效”基础竞争阶段,谁技术疗效稍微好点谁就不愁客户。现在及未来,“技术疗效”已成为基本要求,难以建立差异化竞争优势,医生必须具备高阶竞争能力——连接和服务客户的能力。


      3、国家各项政策的出台,使医疗机构的收入分配越来越阳光化,相比过去,公立医院医生的收入大幅度下降;而民营医疗机构在公立医院扩张和公众信任危机的冲击下,客源越来越紧张,收入也呈下降、不稳定的趋势。


      要解决上面三个问题,只有两个办法:


      一是不断提高自己的技术水平,建立技术竞争优势,这条路,只适合少部分医生,还不一定能解决上面三个问题。因为,除了技术能力外,还包括沟通能力、关系资源、机遇等,很多不是自己单纯努力就能获得的。


      二是打造自己的IP,增强自己直接连接和服务客户的能力,这条路,适合大部分医生,而且能全面解决上面三个问题,更有意想不到的奇迹。


      所以,凡是过来咨询想增加收入的医生,想离职开医馆诊所的医生,想突破医馆诊所困境和瓶颈的医生,一般情况下,建议他积极投入时间、精力打造自己的IP,因为这是解决医生当前及未来所有问题的最佳解决方案之一。


      只有认识到医生IP的价值和意义,你才会把疑问当成指引,把困难当成动力,把希望当机会,逐一攻克。


      医生如何全方位打造自己的个人IP


      医生想要全方位打造自己IP,需要从以下三个方面进行规划。


      1、给自己一个独特的定位


      医生IP定位,简单地说就是想在粉丝心目中成为一个什么样的医生。只有把自己植入到粉丝的心智里,建立起差异化的品牌形象,定位才算有价值。


      医生IP定位可以从五个方面来进行设计规划:技术特长、兴趣爱好、性格特征、用户需求、资源优势等。


      1)技术特长


      医生技术特长包含两个方面:医疗健康专业知识和临床技术。


      一般情况下,我们医生都具备医疗健康专业知识,即使某些方面有所欠缺,学起来也比较快。而临床技术层面是否擅长,一是看我们医生的临床时间,一般来讲,随着问诊患者数量的增加而递进;二是看患者的复诊率和转介绍率。


      医生在审视自己技术特长的时候,一定要做到实事求是。我们曾经运营过一个中医医生,临床技术一般,团队多次跟他沟通变现方式,他坚持以引流问诊变现为主,拒绝做知识变现和产品变现,随着转化问诊人数越来越多,口碑越来越差,投诉也越来越多,最后被平台封号。


      内卷时代下,医生如何全方位打造自己的IP


      2)兴趣爱好


      我们做一件事,必须找到自己的兴趣所在。因为,兴趣才能激发出我们做一件事情的持久热情。


      如果我们医生喜欢美食,可以把美食跟营养、养生结合起来,如果喜欢研究植物,可以把植物跟中药材结合起来,如果喜欢运动,可以把锻炼跟解决某类疾病结合起来,等等,把你的相关爱好列出来,一个个对比、分析、评估,找到你内心的热爱和激情。


      3)性格特点


      每个人的性格都是不一样的,不同性格的人,在活动、语言、外貌上的表现也有差异。


      充分了解自己的性格,对我们医生在内容表达方式上会起到非常好的指导作用。如说话比较幽默,那么我们在做内容的时候多考虑以讲故事的方式呈现,甚至可以结合段子,如果医生比较内向,不善言辞,那么我们尽可能的结合一些道具或者布置场景来做内容,以免单调无趣。


      4)用户需求


      首先,我们要明白我们的用户是谁?年龄段、性别、区域分布、职业特性、经济状况、性格特点、婚姻状态、病症情况、生活经历等,只有对目标用户的画像有清晰的设定,我们才能更好的设计和规划内容体系,知道为谁提供价值,提供什么价值。


      其次,要明白我们的用户有哪些需求点?我们可以从四个方面来洞察目标用户的需求点:我们的核心用户是谁?用户的生活工作方式是怎么样的?用户需要什么?用户为什么会关注你?


      5)资源优势


      资源优势,主要是指医生除了专业知识技能外,我们还有哪些资源可以用来服务用户。


      如皮肤科医生,对化妆品厂家和产品很熟悉,就可以告诉用户如何选择化妆品,如何使用化妆品。如中医医生对全国各地养生食材很熟悉,也有直接货源,可以为用户介绍地道养生食材。


      明确以上五个方面,一个医生的清晰定位就出来了,刚开始定位不要过度追求精准,只需一个大概轮廓即可,在运营过程中,根据粉丝的反馈不断调整和优化。


      我们民营医疗机构的医生在做IP定位的时候,建议以兴趣爱好、资源优势为主,因为,我们没法获得平台医疗健康领域的认证,不能输出医疗类的内容。


      2、建立医生IP信任模型


      从2017年运营医生IP以来,就在不断思考三个问题:医生IP如何做才能连接更多的粉丝?医生IP如何做才能更好的建立信任?医生IP如何做才能更好的成交客户并形成口碑?


      在实操过程中,我们不断跟医生和粉丝沟通,不断拆解、优化流程、创意内容、话术,逐步建立起了以连接互动、建立信任、成交/裂变为核心的医生IP信任模型。


      医生IP信任模型是一个循序渐进的过程,跟我们平常交朋友一样,从陌生到了解,从了解到信任,从信任到采取行动,从行动到转介绍,每一步都有他的关键动作和方式方法,只要掌握了这些方法,就能加速我们跟粉丝关系的建立和互动,取得良好效益。


      随着新媒体平台流量见顶,越来越多的医生涌入争抢,医生IP运营、吸粉、转化也越来越难,这时,越需要我们医生建立IP信任模型,加速IP的打造,做到事半功倍。


      3、布局医生IP前后端系统


      布局医生IP前后端系统,类似于“大海”和“池塘”。


      “大海”就是我们各大新媒体平台如抖音、头条、快手、小红书等,是公域。我们每个医生都可以在新媒体平台吸粉,但新媒体平台规定这些粉丝只属于平台,医生不能随便带走。


      “池塘”就是指我们自己的微信号、公众号,是私域。我们想办法从各大新媒体平台把粉丝引到我们私域端的微信、微信群里,或者让他们关注我们的公众号,这样,我们就能在我们需要的时候,可以随时跟粉丝联系和互动,这是属于我们自己的私有财产。一般情况下,1万私域粉丝,其价值比10万公域粉丝更大。


      把医生IP前端和后端系统串联起来,这是今后打造医生IP必须要做的工作。否则,我们的IP就是纸糊的,生死大权完全由平台掌控,我们见过很多几十万甚至将近1000万粉丝的医生IP号被平台说封就封了,一夜之间多年努力化为乌有。可以说,真正的医生IP,除了前端的吸粉和引流能力,还必须配备后端强大的运营能力,把私域池塘的坝修宽加固。


      2022,开启医生IP人心红利时代


      以前,各大平台处在流量红利阶段,吸粉成本比较低, 给了很多人错觉,以为IP=流量,有流量就有生意,更恶劣的是我们很多医生和MCN机构采取各种割韭菜方式快速变现,忽视口碑和复购率,这种情况的泛滥,必然导致粉丝对医生IP的质疑声越来越多,越来越不信任,投诉也开始疯涨,其结果就是平台上医生IP形象的全面受损,以及平台政策收缩严控。


      2022年,医生IP运营开始出现拐点,即新媒体平台流量红利消失,吸粉、转化越来越难,我们进入到一个同质化竞争、内卷和存量博弈的时代。


      江南春说“品牌赢得人心才是生意的根本,而流量只是品牌赢得人心的结果。”


      今后,医生IP必然走向品牌化、长期主义的IP运营路线,去抢占“人心红利”,其要求就是“以信任为中心构建信任链,以精细化运营为引擎布局前后端系统,不断提升对客户价值的创造和输出能力”。


      医生全方位打造自己的IP,是一个由点到面、由浅入深、由表及里、由乱到治、由形式到本质的过程,既需要对自己精准定位,也需要学习、掌握驱动流量的方式方法,加速吸粉和建立信任进程,更需要坚持长期主义价值观,通过品牌化的运营为粉丝创造价值,从而赢得口碑、复购和裂变。



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