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    从阿里“焕新计划”发布会解读医美行业发展5大趋势
    作者:马克 手机认证  (运营)  时间:19年09月12日  原创

      9月3日,2019阿里健康·天猫医美行业数字峰会在浙江杭州成功举办。


      阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军在会中发布其对医美行业的“焕新计划”,旨在为各医美机构解决行业痛点,同时也为消费者提供更加安心的医美服务。


      快商通作为天猫医美现阶段的战略性合作伙伴之一,也受邀出席本次峰会,并将为广大医美从业者解读此次大会中阿里巴巴透露的医美行业发展新风向。


      趋势一


      流量入口的统一整合


      面对多元文化和算法分发下的流量分散,依靠搜索竞价的单一渠道导流已经不能满足医美机构的增长需求。


      将来的一大趋势,必然为整合各种流量入口和各媒介平台的广告投放,采取统一的CIS进行企业内容的输出。


      医美行业需在不同领域和场景打通线上线下流量,重新将用户分散的注意力和需求化零为整。


      要想覆盖具有医美需求的群体,就要寻找/构建用户各式的医美消费场景。


      譬如,与用户高频使用的工具/功能型产品的资源置换,将医美活动和工具特性相结合,或嵌入医美服务入口。亦或是在各社交、短视频、直播平台上进行内容营销(将在趋势五中进一步分析),实现在内容型产品上的导流转化。


      当前,阿里已开放支付宝、淘宝、天猫、口碑等各平台的搜索、医美频道页、营销会场、猜你喜欢等诸多入口,为医美机构谋求多场景、多渠道的铺设和导流。


      单一渠道流量的逸散,必将用多渠道流量的整合来弥补。不仅如此,全场景的构建、各平台的协同,让医美机构能够有效完善自身投放组合的覆盖范围,产生“整体大于局部之和”的效果。


      趋势二


      “大美业”数据的迁移利用


      用户的变美需求是一个进阶消费的过程。因此,医美行业一贯倡导”新双美“模式,即生活美容和医疗美容的打通。


      从美妆护肤,到美容仪器,再到轻医美和整形手术,医美作为大美业的一部分,承接了用户的消费升级的需求。


      其中的内核,是消费者的变美刚需。而消费能力的提升则作为原动力,促进了用户自然而然的消费迁移。


      和异业合作的原理类似,在美妆个护平台具有较高消费能力的用户,与医美行业的用户画像高度重合。


      因此,当前阿里健康基于用户在天猫的美妆个护消费行为,利用大数据分析,筛选出平台内部潜在的医美消费者,并通过精准的触达推送或组合捆绑,实现从高频到低频消费的导流。


      趋势三


      基于LBS的本地化线下服务


      都说互联网的下半场,是对线下流量的争夺。


      即使是在移动互联网高度灵活分散的消费环境下,医美行业以其服务的实地性,本质上营销活动还是具有地域性的实际目标和条件限制。


      以往,医美行业对指定区域线下流量的获取,主要是以该地区地方台、户外广告、传单的形式实现。


      而如今,借助 LBS(基于位置的服务)技术+O2O的推荐消费,赋予了医美机构直接触达一定地理范围内潜在消费者的机会。


      医美机构入驻生活服务类平台,将机构信息按用户位置进行推荐,首先能够满足用户的个性化定制需求,让用户一目了然的找到周边感兴趣的机构。


      而对机构而言,则能够精准触达到实际需求和地理条件都高度吻合的意向消费者。


      而此类用户均处于医美机构消费的地理辐射半径内,更为进一步的复购埋下伏笔。


      天猫医美当下已经与高德地图、阿里的本地生活服务平台展开深入合作,联合发力为医美机构实现本地化流量的精准捕获。


      因此,将用户的医美需求,和前置的场景入口(地址搜索、价格和评价的参考)相结合,为顾客提供本地化的医美服务,也是行业未来的大势所趋。


      趋势四


      超级爆款培养用户医美消费习惯


      作为颜值经济发展的重要支点,医美服务已经走出了曾经被污名化的阶段。


      但是,部分无证行医、非法行医的现象,以及项目价格等信息的不对称性,让大众仍对医美消费持怀疑态度,我国的医美服务仍然是一个小众市场。


      所以,转变消费者心智、培养其医美消费习惯就成了将医美推向大众消费领域、抢占医美蓝海的关键一招。


      而通过“超级爆款”的打造,医美行业可借助高接受度、低门槛的医美项目,引导初涉医美服务的大众迈出医美消费的第一步。


      当下,天猫医美正在整合合法经营、资质完备、货品批号明晰的药企和医美机构,组成“安心美颜”联盟,打造安全放心的医美行业机制。


      同时,以小气泡、三针(瘦脸针、玻尿酸、水光针)为切入点,为消费者提供高性价比且价格统一的“超级爆款”。


      超级爆款,让顾客在没有心理和经济上的负担的前提下,试水医美服务,并为进一步培养其更长期、深层次的需求打下根基。


      趋势五


      直播、日记种草的内容营销


      奥美创始人大卫·奥格威指明,在产品同质化的情况下,消费者不仅追求产品服务的实质利益,更看重其心理需求的满足。


      当下,短视频和直播的盛行和新氧借助变美日记的兴起,已然让许多行业、机构尝到了内容营销的甜头。


      将来,越来越多的医美机构都将打造自身的内容矩阵。除了与MCN机构合作,在网红达人的直播中进行露出和转化外,也可以安排机构自身的专家医师进行直播讲解,打造自有的明星医生IP。


      阿里内部正着力打造“淘宝直播”、微淘,以及美丽日记等板块,致力于以优质的内容吸引用户,作用于消费者的心理需求,实现转化。


      此外,阿里也给予了此类商家在流量等资源上的相应倾斜。阿里对内容营销的重视,可见一斑。


      总结


      总体而言,医美行业也要随技术的发展和消费者需求的变化顺势而动;通过数据的联通和利用、资源的置换、情感的连结,从而跳出传统的营销模式。


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