21世纪是封神榜的时代。
近两三年来,医生IP打造热悄然升温。这个话题一经在弘正道的交流群里抛出,引发同行热议。而面对当下市面上出现的各种医生IP打造培训,有同行赵总甚至拿出数据说话,直接给出了这是刷的数据,制造假象,在“割医生们韭菜”的结论,医生网络上的形象维持和增粉,需要的不是三两个人搞定的,那些拿着假数据忽悠人的,不懂的人就信以为真的交钱,良心不知道哪里去了?有时候看到都觉得不是人干的事。
对于通过技术手段,实现流量增加,从而成功吸粉,还是通过挖掘专家潜能,提升技术含金量,丰富专业传播内容手段来达到医生IP的打造和传播目的,赵总是这方面专业人士,应该有这个发言权。
其实,各行都有刷数据,买流量的现象发生,否则国家也不会在2020年出台相应的政策法规,就此现象进行遏制。
所谓医生IP是行业发展的一个趋势,也就是医生明星化,名人化,先名后利的一个过程。
我们知道每年参加艺考的人如过江之鲫,影视城、电影学院门口趴活的草根也很多,但真正能成名成腕儿的极少数,成“艺术家”的更是凤毛麟角。
某种意义上讲,IP=品牌。无论是企业IP打造,还是个人IP打造,都是实现品牌溢价和回报提升的必然路径。既然需求市场存在,那这一门生意也就必然价值。医生的IP打造,值得鼓励和支持,但更需要客观和理性地认知。
正因对这个群体的深入了解,这些年,我们未把打造医生IP的业务,放到公司业务板块的重要位置。而纵观医美行业发展的这些年,在医生个人IP打造领域大成就者屈指可数。
真想成名,要么亲爹出钱,要么干爹出钱,要么自己出钱,总之你得付出。没人捧,没钱砸,没机遇,哪怕自己再刻苦,再求上进,最终也只能混个路人甲或路人乙,混个死活默默无闻。
过去几年,我就曾不止一次地婉拒过业内医生提出的帮助他们打造IP的邀约。原因简单,一舍不得花钱,二等不得时间,三是容易摇摆,缺乏主见。
本人从事医疗行业十多年,尤其是在医美机构任一线管理层多年,对于医生的包装和营销的认知,更具有深刻体会。所以,早在2017年,我就提出过 “打造医生IP,某种意义上是伪命题” 这个观点。
之所以说是个“伪命题”,是因为这么多年以来,接触过太多的医生,也许是行业的普遍浮躁,刺激了他们的欲望,医生们大多恨不得一日功成名就,并能日进斗金。
而对这个行业,对医生这个职业的属性深刻理解后,不禁为这个行业、为这群人,捏了一把汗。不知道他们在做这个专家梦的同时,有没思考下这些问题:
1、打算做多少台手术?
我曾在不同场合多次讲过,神枪手是子弹喂出来的,好技术是靠手术量练出来的。
为什么大城市、大机构的医生相对技术好?含金量高?那是因为他们有足够的患者量,有足够的练手机会,技艺娴熟了而已。
2、打算用多少年时间?
好技术的打磨,绝非是一日之功。如果没有足够的灵性和悟性,即便时间够了,也未必能磨炼出好的技术。
3、打算投入多少精力?
好的技艺一定不是简单的重复劳动,而是综合技术和审美能力的体现,更需要补充医疗技术之外的其他养分。
4、打算多少学费?
交对了,交好了,交够了是学费,否则就妥妥的是智商税。如果真这样,那就真成了别人口中的韭菜。
深圳医美同行易总,曾经就关于医生集团的合作医生忠诚度的问题,做了简单的意见交流。
其实,这个问题我也在行业实践中做过尝试性的探索。这些年,作为职业经理人和职业顾问,合作过一些医美的医生,技术不稳定,忠诚度不高,已是常见现象。
跟一个医生聊天时谈到医生集团的组建,常会遇到对方会一次合作之后,跳过总部直接与下面机构合作的事情。要规避这样事情有一定难度,需要探讨一些好的办法杜绝来这些行为。
最近也在关注一些做医生集团的朋友。初衷都很好,中途全走样。医生骨子里就有傲气,目前做的比较成功的不多,整个大医疗中的医生集团的运作还处在探索期。不少医生心浮气躁,彼此都不服,稍微有点名气,就老子天下第一。喝醉了谁都不扶,就扶墙了。
改善方式:
与医生建立强关系,能持续为医生输出价值;与机构、医生签约,契约约束。也就是说,在与医生签署让其加入医生集团的时候,就做类似的书面约束。
医生集团组建的核心是运营管理的能力。目前主要分互联网运营、线下轻资产运营、线下自建机构重资产主营三种业态。互联网运营平台的搭建和维护、推介需要一定成本。线下团队的组建是个大问题,网络技术性人才及复合型医生经纪人这两方面都需要高成本。
西安的同行徐总,很晚在微信上问我:贺老师好!你对医生 IP 打造这块儿有信息吗?我能预感到,这块儿后面依然会陷入同质化和客情关系紧张。而且复制性极高,市场上明年大量出现包装的专家,有意义吗?
世界上有两个行业不能忽悠人:一个是医疗,人家把生命交给了你;一个是教育,人家把命运交给了你。有些同行在做这个,大成者不多。
包装出来的,叫专家吗?叫砖家!
你也知道成熟一个专家的一些必需要素。医者多,良者少。如果一个医美的医生,缺失了匠人精神,而是靠包装和鼓吹获得的美誉度和知名度,那他做出来的活儿,注定是垃圾。
这一段,网上有不少人,在传播一组漫画, 怎么样的医生才是一个靠谱的整形医生。关注度很高。其实除了漫画中的8种提示标志,还有一个硬性的指标,很多人忽视了。那就是一个整形医生必须遵循的成长轨迹。
早在2011年我在福州工作期间,曾经对韩国专家的标准做过了解。
1、资质 6 年的医科专业;1 年的 inter 网技术培训;4 年的专业技能学习;其间需要经历 5 次重要考核,培养年限在 12—14年以上。
在美学上都有较高造诣,对中西方美学与女性文化都有较深的研究,这些为他们在整形时和谐设计与优化施术提供了最有力保障。
2、技术 在国际医疗美容界,韩国整形美容是一个公认的权威标志,它代表着一流的整形水准和超前的行业趋势。
在中国整形美容界,韩国整形美容曾经是一个风靡的铂金品牌,它代表着前沿的时尚文化和尖端的美丽指数。
韩国整形的含金量不仅体现于完美的设计和精湛的施术,还表现在“绝对知情权”、“谢绝盲目求美”等金科玉律般的服务原则上。
3、服务 术前注重设计与交流;术中全麻并讲究精细和微创;术后恢复时间短且由医生随访。
4、比较 韩国整形美容一直以精细见长,强调持久的自然美效果。中国的鼻部整形手术,主要是审美和技术方面的差异,韩国鼻部整形手术时间较长,审美观念比较熟,手术方法和所选用的材料也和中国不大一样。整个整形美容手术是一个综合性的重塑。
5、沟通 沟通远比收钱重要,把知情权交给顾客。每个顾客对美的认知程度、身心承受能力都有所不同;同时,每个顾客客观的身体状况也千差万别,因此,术前医生与顾客充分的沟通就显得十分重要。只有与客户进行全面真诚地沟通,并且双方达成对手术效果的共同期望和相互信任,手术方为可能。
6、强项 韩国整形美容是一个“系统工程”,一直都坚持着“和谐至美”的“新全面主张”。在“锦上添花”式的细活上显得尤其出色、更为细致。医生根据客户的容貌、职业、气质等条件及你所向往的形象,非常细致到位的把握美感。
韩国整形美容的精髓就是要充分挖掘爱美者的美丽潜质,从皮肤、到五官、到口腔、甚至到客户的彩妆和发式,都会通盘考虑。
7、费用 就韩国整形美容而言,从专家到技术,从材料到服务每个环节都是一等一的品质,自然收费会高一些。
而在中国,一个名医的成长也不是一蹴而就的,需要一个漫长的过程,这个过程可以称之为血与泪的凝结。需要学习前辈的经验,借鉴和总结前人的教训,不断提升个人技术和综合素养,以及在实践中形成自己独特的风格。
医学是一个实践性很强的学科,不单单是从理论上要有坚实的基础,从基本功上更要夯实基础。没有理论基础的双手,只是一台没有大脑的手术机器而已,夸夸其谈,没有技术更是纸上谈兵。
从来以道驭术,道术结合,未有以术驭道之说,但凡把术的层面固化了,必将是背道而驰。所有术上的东西,不用担心,让年轻人去折腾,法归一统,道法自然。故,静心、平气、冷眼、顺息。
行业属性,医生人性,技术壁垒,思维局限,现在医生也被忽悠起来,整个医美圈都骚动,这是技术型人才思维模式决定的。线性思维,俗称一根筋,出水才见两腿泥。
再好的医生没有好的经理人团队打造,也是枉然。而作为医生,如果遇人不淑,那职业生涯注定将是一个悲剧或一个笑话。
北京的董总在群里问:当下医生IP最大的尴尬就是做不成电商,只能且必须去做品牌,但仍然在用电商的思维判定结果,所导致的一系列认知及动作错位。医生IP到底做的是品牌,还是运营?
这些年,个人IP的打造一直是医美行业的一个热点,无论是医生还是其他岗位的,但打造IP,是个耗时费力的事情。
这其中也牵扯到里面有很多的矛盾,如流量跟服务,短线跟长线,利益的绑定等等。流量多的时候都是小问题,流量少的时候就都是大问题了。
其实本质上还是立场和得失问题,而不是对错的问题。运营、医生、老板、求美者的利益问题,所决定的立场问题。
也有不少医生咨询我想做个人IP打造,我在听取其初衷和对未来的畅想时候,就断然拒绝了。
不是我不想做,不是我不能做,不是我做不好,而是你缺乏厚积薄发,缺乏持久力,靠虚假宣传包装出来的东西,一旦扯去华丽的外衣,一定会暴露出其不堪的灵魂和卑陋的躯体。其心不明,其路必曲,其运必多舛。等不及,等不得,三分钟热度,只想成名赚钱,却不想为之付出。
这个是最难解决的问题,利益矛盾是深层矛盾。我们最近一直在拒绝合作,因为普涨的时代过去了。各方面不能达成一致很难获得当今时代的高效。
很多人都想靠打造IP短线赚钱,没有真正理解什么是IP,IP的价值是什么。这不是一朝一夕就能起来的,也不是全靠代运营就能搞定的,需要深度高频持续的参与,需要时间金钱持续的投入,想要成为有影响力的IP请参考:选题创作蹭热点,自律坚持不要脸!想要IP不被封,要从规则下苦功。除非是受互联网喜爱的宝藏医生,但这类医生也被挖掘的差不多了。
前提是技术好,医德好,这样的IP打造才有商业价值。靠吹嘘和虚假包装出来的人设,是站不稳的。3.15期间,湖南就有一例机构虚假宣传造成的医疗纠纷3倍赔付患者。
打铁还需自身硬,靠包装出来的终究是经不起推敲,技术好,医德好的医生是自带IP属性的,即使不做自媒体这类医生在线下也会有很多铁杆(客户),互联网只是让其影响力放得更大。
一些人打着为医生打造IP的名义,收割韭菜,也有些营销人觉得帮医生包装下,然后用抖音,微博,小红书等新的线上媒介传播一下,就是打造IP了。
这样理解有些肤浅了。医生IP,首先是人设的打造,是需要很多内在和外在元素支撑的。可以看下行业内那些已经成名、成腕儿的专家教授,哪一个不是下沉积累十几二十年的结果呢?
医生IP打造对医生的要求是很高的,对能打造的人和团队要求也很高,医生IP打造更贴切一点说法叫“医生IP挖掘”可能更好,想建立人设就需要一名好的编导给医生挖掘进行“IP定位”,挖掘出医生在互联网具备传播属性的点。
医生IP是个风口,更是资产,自己的机构花大精力去打造不一定能打造出来,里面的变数很多,如果双方在打造IP的价值上不能达成共识就没法做,自媒体的时代,每个人都可以发声都自带传播属性,想做的医生其实可以自己先尝试一下,不一定每个医生都能成为大IP大明星,如果在自己喜欢并擅长的类目能有个几万的精准粉丝,那已经很厉害了,前提是自己要深度参与。
一个人的黄金年龄在45岁左右才开始,太早出名,未必是好事。
想做医生IP一定是长线主义,利他主义。给自己点时间,给自己点耐心。
好医生的IP 都是钱堆出来的,既要好内功,也要好平台和通道。公立机构的医师有强大平台背书。而民营机构的医师早些年还有些机构愿意花钱培养。但后来代价太大,得不偿失,所以变成了,宁愿请韩国人借名,也不培养自己的医师了。
没有长期主义,没有利他之心。通过内修外练,提升个人商业价值。最终会被市场淘汰,同行不耻。
乱相一出,前赴后继。快生速死者,比比皆是。所以,我从不担心,更不着急。
其实都是为了业绩和生存,利益驱使,诚信、稳稳往前走才是正道。不要经不住诱惑,这行业逐短利而迷心性者太多了。圈子很小,行业很乱,人心很浮,事多浅表。
真正肉搏战时代已至,现在不是拼谁活的好,而是谁活的久。
几个月前就有同行问我行业发展的趋向,我的回答是,康庄大道,一片光明。但需要我们踏着尸体继续前进。
注:本文完成与2018年8月,收录于当年出版的《向死而生——中小型医美机构生存法则1》。
来源:贺华煜先生