上次我写过一篇“听上去很高级的一X一策其实是很蹩脚的策略“的文章，解释了很多人用而且听起来很有道理的市场策略其实错得很离谱。工作中类似很常见但细细探究起来逻辑错误的事还有不少，今天我再说一个。

　　每到年底就是各家公司从上往下沟通销售指标的时候（销售任务不能给的哈），因为明年的指标通常都高到要仰望天际那种，负责沟通的人经常玩的一个小技巧就是把高高的指标分解到每家医院甚至每个医生每个月（甚至每天）要处方多少，这么一算下来，不管多高的指标看起来都不那么吓人了：每个客户每天只要开一盒，就开一盒，每天几十个患者还找不到一个人处方吗？你们看，指标轻松就完成了。

　　细致点的市场部还会把一个公式给列出来，证明从七八位数字的指标如何分解到每天一盒的过程，让销售来验算也没错。

　　这下子销售似乎有点信心了，每个客户每天找一个患者，确实不应该做不到啊！

　　然而这个说法有几个很大的问题，可能既忽悠了销售也误导了自己。

　　每个客户每天找一个病人看起来不多吧？问题就在于要让每个客户都开你的药十分困难，即使名气大如立普妥,拜新同,络活喜之类的常见疾病最经典的一线用药，销售额在高峰期达到大几十亿至百亿人民币，但按用药患者数来折算，能够定期处方的医生也不过占目标医生的40-60%。这就更不要说特药或者新上市药品，目标医生渗透率可能会很久都只到个位数，这才是正常现象。不光是在医药行业，在任何行业把产品卖向每个用户都是一件成本空前巨大乃至不可能完成的任务，除非你的产品跟社会现象有强关联或者政府强力推动，例如新冠疫情期间的口罩产品。且不说没有什么渠道能覆盖所有人群，即使有，这些渠道的使用成本和推广成本也会远超销售额，例如淘宝,微信或抖音这些平台理论上能触达数亿级用户，所以这些平台能从商家每年获得数百亿的纯利润，自身价值数万亿。但这些平台不可能倾其资源给少数几个商家。

　　有人说谦哥太较真了，人家也就是这么一说给销售鼓鼓劲，不是真的让每个医生每天处方。就算喊口号，这也是一个误导的口号。大多数处方药都是少数医生贡献了多数处方，虽然不至于到“二八法则”，但我看到的市场调研结果显示20%的目标医生处方了XX药品全国50-60%的量很常见，这就是一种叫正态分布的自然规律。无论在产品生命周期的哪个阶段或者何种治疗领域，处方医生都是正态分布的，无非是曲线的高低或者左右两边大小不同。

　　除了少数独家且非用不可的药品，医生都有自己的诊疗习惯，也有自己的处方偏好：有些人用药激进，喜欢尝试新药贵药；有些人用药谨慎，一定要产品进了医保而且周围医生都在用了，还有医生就是不太喜欢开药。药企不可能改变医生诊疗习惯，而是只能去发现并顺应。处方药推广的核心就是找到最有处方意愿的医生和最适合处方的患者，让首批用药医生在体验产品疗效后成为忠实用户，然后再让更多的医生了解和使用产品，不可能是大多数医生都在同一时间处方某个产品而且处方数量一致。真正认可你产品的医生不可能一天就处方一个病人（少见疾病例外），而只会开得更多，而那些对你产品不太认可或者印象不深的医生只会在其它药物都不合适的时候才会偶尔处方，根本做不到每天一处方。

　　把这样的指标拆分思路传递给销售，等于暗示销售代表你要在每个目标医生上都下功夫，而且希望每个医生带来同样数量的处方。参照上面说的处方客户正态分布规律，如果销售代表真信了指标分解的话那就麻烦了。在实战中我也发现能识别并抓住大客户的代表往往业绩不错，有些代表看似忙碌，各个科室各个级别的医生都去蜻蜓点水的往往费力不讨好。销售代表面临高指标压力，直觉就是处方医生越多越好（虽然这道理也对），以至于拜访时间和资源投入分散，结果少量尝试过产品的医生一大把，但能够首选产品并能主动跟同行分享经验的大客户很少。

　　越是对产品印象不深处方不多的客户，越需要投入大量时间和资源去维持，对营销而言性价比很不好。越是观念深刻而且处方经验丰富的客户，维护成本反而越低。大撒面的推广模式也许初期上量很快但不久就会增长乏力，原因就在这里。在产品成长期我们更应该关注销量排前列的大医院以及处方量大的医生，这些医院和医生对产品的认知和处方量趋势往往提示了产品未来前途。

　　以前常有人开玩笑说中国每个人他赚一分钱他就有一千多万了，赚一分钱看起来不难，难就难在你怎么能覆盖全中国而且能收到钱，所以这就是一句玩笑话。市场策略是指导全体销售团队的作战手册，咱们就不要把一句玩笑话当作路线图去给销售指路吧。

　　来源：药魔术