不久前，我应邀在浙江大学讲授的医院高质量发展实战课程，颇受社会各界欢迎和好评。

说起来，实战培训的目的，就是要让医院掌握新时代高质量发展的核心套路，掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具；掌握行业品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此，从以下六个角度全面展开的内容就非常有针对性：

1、改进医院运营效率，即更快、更省、更好的正确行事；

2、提高医院有效运营角度，即做正确的事情；

3、达成客户锁定角度，即创建鼓励回头客的机制；

4、实现客户效率角度，即让客户尽可能简单地得到服务；

5、创造有效客户角度，即客户找到真正满足需求的服务；

6、提升客户参与角度，即基于客户体验的参与和创新。

尽管我国是商标注册的第一大国，但我们离品牌大国和品牌强国却相距甚远。

今天，不确定性和协作、创新一起，已经成为经营管理中的关键词。

并几乎每天都在我们眼前发生着。

作为医院领导者，这场变革需要拿出勇气摧毁旧的布局，重新设计整个格局，从头改变、革新我们旧的思维体系，做好生态圈建设与思维创新。

医疗行业应当从数量扩张转向品质提升，医疗供给侧改革必须以患者需求为导向，努力提升患者的就医体验感。

正如德鲁克所言：未来不可怕，可怕的是变化的未来，我们仍然沿用旧的逻辑。

今天的医院管理者，一定是赢在学习，胜在改变。

医疗行业的竞争是全价值链的竞争，是患者认知的竞争。

全面数字化的进程，正重塑着互联网生态，品牌运营需要更加清楚地，向消费者传达品牌愿景及理念，医院要提升格局和效率，

追求价值医疗和独特的市场定位，满足不同层次客户的个性化需求，将运营模式由单纯的产品运营环节，向更高附加值的全价值链服务模式转变。

人民生活品质的提升，从供给侧来讲，是医院对消费者的尊重和医院的诚信价值观的体现，着意提升产品质量、品质和服务水平。对需求侧来说，要尽快提高全体国民的感性素养。

未来，会做品牌的医院，一定赢在时代！

看看梅奥的品牌是如何运营的？

已经走过158年历史的美国梅奥诊所，采用的仍是固定薪酬制度、没有奖金，医生和所有员工多劳并不能多得！

他们靠什么？

基督教的精神，

价值观的力量！

梅奥的文化价值观主要包括三点：1、患者第一；

2、团队合作；

3、共同分享。

虽说中美体制不同、经济规模不同、医学教育制度不同……

还有美国最佳医院排行榜中的医院，业务收入都高达几十亿美元，医生与护士辅助人员的比例中国承受不起等等……

但其许多文化价值观及管理做法，对于当下以疾病为中心的诊断治疗系统组织架构的设计弊病，建立以患者为中心的服务理念、服务组织、服务流程和服务结果，是值得好好学习的。

为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍。

该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。

在此基础上，梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。

比如，梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。

他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌：

1、坚持品牌指导，如在工作和社交媒体中使用。

2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。

3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。

4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题，并使用品牌标准网站作为参考。

梅奥的高层认为，通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会，从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。

此外，通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。

事实上，如今中国一批优秀医疗机构——早期都受到过以美国为代表的西方文化的影响。

如华西医院和鼓楼医院，分别于1892年同年由美国基督教会在成都和南京开办。

“南湘雅”(中南大学湘雅医学院)，由美国耶鲁大学雅礼协会于1906年在长沙创建，

“北协和”(北京协和医院)，系美国洛克菲勒基金会于1921年在北京设立。

根植于中国的土地和厚重的东方文明，同时汲取西方在人类健康史上的发展精华，学以致用，真正践行“以患者为中心”的使命、文化和架构，让患者感受到“以患者为中心”，这是中国医院能够在管理、技术、创新等方面，跻身世界最优秀医疗机构前列的不二途径。

随着我国社会全面进入小康社会，我国的消费市场已经从商品消费进入到了品牌消费。

本土医院和全社会的品牌意识在不断上升，医院间的竞争已经从产品的竞争走向了医院品牌之间的竞争。

著名品牌营销专家于斐老师认为，国家的高质量发展与品牌建设有着密不可分的关系，加强品牌建设是实现高质量发展的重要保障。

同样，就医院来说，医院品牌建设是实现高质量发展的重要保障。医院是实现品牌强国战略的主体。

因此，医院必须推出质量过硬的产品服务，同时，必须具有强烈的品牌意识，并有目的、有计划地通过开展品牌建设来提升品牌形象、积累品牌资产，从中获得超额利润的品牌价值。

当前，医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力：即以人本管理为中心，以诚信经营为基石，以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗高效为目标。

医学即人学，医者为“生命摆渡人”。

当下，在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。

只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。

所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。

著名品牌营销专家于斐老师在浙江大学授课时指出，在数字化时代，品牌营销要学会跟社群对接，

通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。

其实医院的品牌打造在医院刚刚建立的时候就已经开始了。

而当医院具有一定公信力的时候，医院品牌形象才初步显现，这个时候医院的品牌文化的重要性就开始显现。可以看到，有些医院在刚毕业的大学生眼里，哪怕是倒贴都要去实习；一些医务人员对外提到自己出自哪个医院，别人都投来钦佩的眼光，这就是医院品牌文化做起来后的效果。

在这个被变化加速的时代，医院一定要做到“内圣外王”！

何谓内？

即做好品牌顶层设计、形象定位、语言特征、价值传递、品牌调研与消费者体验优化，这个是对品牌本身的设计；此外还应当考虑到，品牌愿景规划、品牌战略模式、利益相关者决策参与等；

何谓外？

即品牌营销、危机管理等是否一致，如人文方面、内容策略、营销思维、公关方面、危机风险、推广方面，线下传播与网络传播是否整合推广？

媒体化时代的到来以及它的特点必然会影响医院的整体宣传战略。通过科普工作，做大自媒体阵地，争夺有限的病源、有限资源的优先配置权，成功塑造和有效维护医院的组织形象。

医院要做好品牌营销就要实现两个目标：

一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；

二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享……

由此，一家医院的品牌传播工作与品牌内涵建设应放在重要位置，在宣传上做好顶层设计，符合医院整体的发展战略和定位。

医院应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，医院管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对医院的综合满意度。

公立医院品牌传播，要作为学科建设来对待！医院要努力打造健康文化软实力，形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系，坚持文化引领……

做好传播的核心就是做好互动沟通，要让对方感受到、领悟到、理解到，这就必须研究受众需求、了解受众习惯，受众才是医院传播工作的出发点和落脚点。

传播工作如同用心灵来诉说故事，应该是有真情才有亲切，因为亲切让受众感觉温暖，因为有真情、温暖，最后才会被受众喜闻乐见，人家才会接受。

医院做好传播工作的四项原则是：

一、对社会的传播。重在树立医院形象。医疗特色、医疗专家、医疗突破、社会贡献等，树立医院品牌、学科品牌、医生品牌。

二、对病患的传播。重在取得病人的信任。要用通俗的语言，让病人明白，得的什么病，

有什么好的医生、好的治疗办法，以及医疗花费等。

三、对同行的传播。重在内涵实力。医疗、教学、科研排名情况等。

四、对院内的传播。重在文化开路、典型引领。形成共识、提高凝聚力。